中小企业对网络营销的认识误区及措施

2011-11-01 12:54:28

“互联网总统”奥巴马正式上台了,新浪合并分众了,开心网的“争车位”游戏植入汽车广告了,各大门户网站都开始“买卖奴隶”了——不是我不明白,是网络世界变化快。

2008年,“封杀王老吉”的经典案例让“网络营销”一夜间风声水起。由于其低成本性、便捷性、快速性,网络营销成为经济萧条期中小企业的最佳选择,这一点去年底以来已有诸多论述,大家也达成了共识,在此不再赘述。本文着重探讨一下,在金融危机余波未逝的2009年,中小企业对于网络营销的认识误区和应对之策。

四大误区困扰网络营销新手

目前网络营销新手主要有以下几大认识误区:

1、网络营销就是建网站、做竞价排名、发帖子。最近与一些中小企业老板、管理层交流时,一提起网络营销,有人就说“我们也很重视网络营销,已经建好网站了”、“我们不投网络广告”、“我们在百度上做竞价了”、“我们安排了新来的大学生在网上发帖”等等,其对于网络营销的理解让人哭笑不得,片面化、以偏概全、自作主张……不一而足。

网站是网络营销之基本,是公司的“网络名片”,如果一个公司连网站都没有,就会错失很多商业机会。而搜索引擎一度在网络推广中发挥了显赫作用,但随着竞价排名的日益透明化,用户也开始擦亮眼睛。因三鹿而牵扯的“屏蔽门”事件,使百度深陷泥潭,即为明证。因此,对于搜索引擎这种推广方式一定要慎用。至于上面提到的“我们安排了新来的大学生在网上发帖”,在实际操作中很多流于形式,由于缺乏有效的指导、没有统一的计划,大学生也缺乏动力,认为这是一项没有任何含金量的“低级工作”,或有可能使“发帖”夭折。

网络营销一定不是几个弹出的广告,不是“百度+阿里巴巴”,不是“BBS发帖”,而是一系列网络推广手段的整合。如网站建设、BBS推广、竞价排名、网络新闻、网络专题、博客、视频、电子杂志、在线访谈、SNS、贴吧等等。如何用一根线把零散的推广元素串成“珍珠”,是网络营销的核心。

2、网络营销深不可测。对网络营销的两种典型错误观点,一种是上面说的自以为是、先入为主,另一种就是避而不谈、讳莫如深。有的老板觉得网络营销是大企业该干的“大事”,需要大笔奖金投入,是深不可测的高深玩艺,弄不好可能会把自己“套”进去,因此现在还是少碰为妙。如山东省经贸委调查数据显示,山东中小企业对互联网的应用主要集中在信息交流层面,16%的企业使用了电子商务功能,10%的企业使用了第三方电子商务平台,但真正将电子商务应用到企业经营活动中的仅占13%。可见,大部分中小企业把网络当成信息搜集、交流的平台,在思想上还没有完全转型到通过网络来获得生意机会。

其实这就好比几年前大家对于飞机的认识,好像飞机是富人专属交通工具,一般人也只有在出差时才有机会尝试,但是随着机票降价、民众收入提高,现在普通工薪族坐飞机早已不是什么新闻了。网络营销也是一样的道理,它不是大企业的专属推广平台,网络之所以大受欢迎,正因为它彻底打破了等级界限,真正体现了“世界是平的”这一理念。网络营销并非高深莫测,它是把传统媒体的传播方式和终端促销方式进行了有机整合,并结合网络媒体的特点进行了有效创新。

网络必将是未来媒体竞争的主战场,要想企业走向全国走向世界,就必须重视网络营销、实行网络营销。
虽然飞机会偶而失事,网络营销弄不好也会引火上身,产生网络危机,但不能据此而因小失大,投鼠忌器。毕竟飞机失事的概率是相当低的。

3、网络营销立竿见影。中小企业的老板都比较看重销量,“重销量轻品牌”已成为许多中小企业的通病,特别是在最近的经济萧条期。如果在生存期持这一观点无可厚非,但是一旦度过了生存期,进入发展期,就必须重视品牌建设。网络营销就是品牌建设的高性价比方式。如果以为做网络营销在短时间就可迅速提升销量,那还是趁早打消这种念头。冰冻三尺非一日之寒,罗马不是一天建成的,网络营销是一项持久战,是通过口碑的累积效应才能逐渐转化为市场销量的。在金融危机期间网络营销或能促进销量猛增,但是要想持续火爆却比较难,因为你在网上卖出去的产品越多,负面的评价可能也就越多,这就需要通过及时发现、合理引导、正面传播来化解危险,转危为机。

4、网络营销包治百病。如果期望通过网络营销而没有其他的配套支持创造销售神话,那是不可能的,也是不现实的。坚持无店铺销售的PPG是最典型的例子。通过铺天盖地的电视广告、平面广告和网络宣传,PPG创造了服装界销售奇迹,而由于对质量控制、供应链管理等方面重视不足,导致创始人李亮携款潜逃、风投撤资、高管离职等传闻频频见诸报端,虽然目前关于PPG事件尚无最终定案,正所谓无风不起浪。它也提示我们,网络营销并非包治百病,它只是一个新渠道、新平台、新方式而已,需要与传统的销售模式、宣传形式相结合,并做好质量控制、渠道管理、售后服务等各方面的工作。

五大措施助力网络腾飞

统计数据显示,截至2008年底,中国互联网有效受众已达3.03亿。有人说,人的大脑上存储记忆的地方只有六英寸宽,就像汉堡那么宽。网络空间虽然巨大,网络资源虽然取之不尽,但实际上网络营销是在占领3亿网民“六英寸”的地盘。北京上德营销顾问机构研究指出,在金融危机余波未退的2009年,要用好网络营销这张“牌”必须注意以下几点:

一是全盘思考,制定策略。思路决定出路,战略决定战术。网络营销可以说“一半是海水,一半是火焰”。因此需要结合自身的情况选择合适的网络营销策略,首先是看行业机会,其次是看自身优劣势与发展远景,再次是看费用预算,明确了这些才能制定网络营销战略与计划。

美国国家广播公司有新闻报道称,虽然现在经济不景气,口红、面膜、上发廊、按摩等等可以放松身心情绪的消费项目,“买气指数”仍然很高。这便是美国市场上一种有趣的经济现象——“口红效应”,即每当经济萧条时口红的销量反而会直线上升。其实在中国也是一样的,目前奢侈品、高档品的需求和消费无疑将削减,而生活必需品则不然。服装鞋帽、小家电、家居装饰、文化娱乐、电子信息、体育休闲等相关行业迎来了发展的契机,如果你的产品与这些行业相关联,或者你的客户分布在这些行业,那么就可以放心大胆地加大网络投入;但如果你是汽车、房地产、石化等行业,则网络营销需慎行。

此外,根据自身的市场区域、消费人群等指标,策划相对应的、抓人的网络话题,能达到事半功倍的效果。如2008年7月23日,一条“比尔•盖茨花费1亿元租1年空中四合院看奥运”的新闻横空出世,一下子成为各大媒体暴光的焦点,几大门户网站和主流社区纷纷将相关帖子设为BBS置顶帖。

而事实上,这是北京“盘古大观”楼盘在幕后操纵的一起有预谋、有步骤、有应对的网络炒作。
值得注意的是,木门、家具、太阳能热水器等“家庭化产品”,也在尝试着通过百度贴吧、视频、博客等等手段进行网络营销。当对于形势和自身情况把握不明时,可以借助外脑找到最适合自己的决策方案。正所谓“当局者迷,旁观者清”。事实上,“互联网总统”奥巴马最终得以击败麦凯恩,与其背后精明的“网络营销智囊团”是分不开的。引入外脑,并与内脑一起头脑风暴,已经成为很多中小企业探索网络营销道路时的共同选择。

二是多种组合,花样游泳。网络营销是组合拳,是花样游泳,得有一双双修长的美腿、一套漂亮的动作来“勾引”观众。黑人奥巴马就是通过网络“组合拳”实现了“鲤鱼跳龙门”的飞跃,个人主页、搜索引擎、邮件直投、视频片断……不一而足。

网络营销的组合投资虽然可以分散风险,但要注重“二八原则”和“长尾效应”的兼容并蓄。企业网站、搜索引擎、网络新闻、BBS、视频、电子杂志就是发挥着“八”作用的“二”,但是还有更多的“长尾”不容忽视,如博客、百度贴吧、SNS等。

网络经济本质上是“注意力经济”。网络信息铺天盖地,如何吸引受众眼球?其实网络新闻是需要“策划”的!在汶川地震中,王老吉捐款一个亿是新闻吗?表面上是,实际上也不是,因为捐款和它旗鼓相当的企业一大把。那为什么“封杀王老吉”就成了新闻?这就是策划的功力。为自己的品牌和产品选择一个好的切入点,借势进行网络推广,就会有意想不到的效果。

2007年,美的榨汁机上市,面对竞争对手飞利浦、九阳、苏泊尔的先行“占位”,北京上德营销策划团队研究确定了娱乐营销、恐吓营销的核心策略,策划了十大经典帖子和十本电子杂志,并在天涯、猫扑、新浪、搜狐、网易、瑞丽、VIKA等网站/论坛进行发布,累计点击量一个月内已逾100万人次。如《危险,小心酸性体质可能致癌!》在多家网站成为置顶帖,再如电子杂志《十二星座的魔法果汁》一时也成为小资女生的热门话题。通过专题网站、网络新闻、网络BBS、电子杂志等一系列组合拳,美的榨汁机进行了很好的网络推广,在终端销量上也取得了突破性增长。

有意思的是,太平洋汽车网上一个视频《希特勒怒骂迈腾上市》,利用名人希特勒正话反说,实属一绝,短短一个月时间点击量就超过20万。此外,像可口可乐的QQ火炬传递,也是一种很创新、有效的网络营销方式。

三是严格执行,持之以恒。好计划、好创意需要不折不扣的执行,否则就无法转化为生产力。所谓水滴石穿、绳锯木断,网络营销需要日积月累、持续更新。在北京奥运会打破男子马拉松世界纪录的肯尼亚运动员塞缪尔•卡马乌告诉记者,自己一周通常跑10公里、一个月跑700公里,有时候一周甚至跑120公里。

而实践中,许多中小企业的网站建起来后就处于“冬眠”状态了,一年都更新不了一次,在瞬息万变的今天自然无法勾起潜在客户的欲望。须知,速度、内容、设计是网站的生命力,而且其重要性依次递减。再比如阿里巴巴的博客、新浪博客,更新得快就有比较多的关注度,更新得勤就会形成比较固定的“粉丝群”,就会有意想不到的合作机会。脑白金的美誉度几乎为负值,不一样卖得热火朝天吗?中国的市场很奇怪,左边是有人不停地骂某品牌,右边却是同样多的人在很Happy地为该品牌埋单。

因此,只要持之以恒地进行网络推广,一定能拉升产品销量。
四是线上线下一盘棋,相得益彰。网络营销是市场营销4P里Promotion的重要一环,也是Place的一大创新,需要与其他几个P配合,才能相得益彰。因此光有网络营销是不行的,必须有同步跟进的产品创新、渠道创新,必须有线下的促销活动支持。如2007年美的榨汁机上市推广时,线上进行了一系列整合网络营销传播,而线下则是在北京、广州等城市举行了《健康加碱法》签售会、健康营养课堂、果汁品尝会等活动,突出酸碱平衡、碱性果汁利于身体健康、果汁要榨才够味等核心信息,并在全国抓紧铺货,在终端进行规范阵列、出台促销政策,这样既给线上的网络营销及时输送了“炮弹”,同时又可以根据线上网友的反馈及时调整促销策略。

五是做好评估反馈,随时修正。金融危机余波犹在,因此做网络营销一定要把钱花在刀刃上。可以通过周总结、月评估等制度,规范网络营销工作的管理,优化网络营销投入产出比。如百度、Google、阿里巴巴的竞价排名,收费模式大不相同,对于不同行业、不同发展阶段的企业而言,效果也完全不一样,因此就要根据自身情况量力而行,采取比较灵活机动的方式进行竞价排名,就像是“活期存款”而不是“死期”。对于一些过度热门的关键字,要适当回避,否则竞价太高,烧钱如流水。从公司网站的访问增加量、电话增加量、订单增加量等指标,均可以看出一段时间内网络营销的效果,然后根据其效果优劣调整网络营销策略和组合方式,形成网络营销的良性循环,必将助力企业腾飞。